徐国刚:全新的客户关系管理——客户管理管理
2016-01-20
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你是否还记得，在几十年前，顾客与商家的关系是怎样的？那时无论是杂货店、裁缝店还是药店，商家与消费者是邻居，甚至是朋友。工业生产与IT技术的出现彻底颠覆了这种社区式的商业生态圈。手工艺人和传统技术被规模化生产所替代。人们再也听不到柜台上的热情推荐和亲切叮嘱，取而代之的是来自异国他乡的呼叫服务。电子商务更是用一张张网页取代了销售人员的工作。这些变化不可避免地让公司与消费者之间的关系渐行渐远。很多消费者感到企业正变得越来越冷漠，越来越缺乏人文关怀。 今天，在技术的帮助下，这种趋势终有可能被逆转。企业现在可以利用移动互联网、社交媒体和定位服务等渠道与消费者进行沟通，与他们建立真正个性化的关系。消费者终于可以再次体验个性化的服务，客户关系也不再只是一串串数据、交易记录和Cookie文件。和过去不同，这种客户关系是数字化的，企业可以大规模地对客户关系进行个性化处理。对于那些高瞻远瞩的企业，大规模客户关系管理代表着绝好的商机，第一，他们可以建立竞争对手难以企及的客户亲密度；第二，他们可以让品牌更具影响力。当然要做到这一点，企业必须要遵循以下几个步骤：1、更了解你的客户。 电子邮件、社交媒体、网页、在线聊天或移动应用，企业总有新的方式来加深对客户的了解。这些新的客户信息不但让在线互动更加顺畅，更能让线下销售受益。 Catalina是一家市场营销公司，他们在这方面树立了成功的先例。当购买商品时，顾客会扫描商品上的二维码，通过新技术，公司会得知消费者现在的地理位置。计算机会自动将消费者个人信息与位置信息匹配，最后向消费者推送新的促销信息。而推送的产品信息正是消费者喜好或需要的商品。 通过对客户更深的了解和大数据分析技术，公司可以提供更具吸引力的客户体验——用过去的交易记录提示现在的对话沟通，通过定位服务让交易变成互动关系，最终将客户信息转化为更高的客户亲密度。2、意识到消费者不仅仅是购买者。 今天任何一位消费者不再是单独个体，他们因品牌或相同的喜好紧密联系在一起。他们有更多、更便捷的机会来表达自己的好恶，给出自己的消费建议。他们不仅是产品或服务的购买者，借助移动互联网技术，他们无时不在，全知全能。 美国职业棒球联盟（MLB）的克里夫兰印第安人队就积极利用这种新的趋势，他们召集球队最狂热的粉丝，建立了“印第安人社交俱乐部”。球队鼓励粉丝在各个社交媒体上对球队进行全方位讨论。为了鼓励球迷参与，俱乐部不但提供免费的球票和海报，更邀请活跃的球迷观看现场比赛并分享观赛感想。 数据显示，在全球范围内，相对于其他形式的媒体，92%的消费者更信赖赢得媒体（Earned Media），例如口耳相传或朋友推荐。这使得消费者之间的影响作用更加显著，企业应抓住机会，让消费者成为你最强大的销售顾问。3、改变与消费者的接触方式。 很多企业仍停留在广告和市场调查的时代；当需要与消费者进行沟通时，公司就通过各种市场渠道向消费者传递信息；当需要聆听时，他们就抽出一个小小的消费者样本，进行市场调查。现在必须要改变这种过时的沟通方式了。无论是YouTube、Twitter还是网上聊天内容，企业了解消费者的渠道大大增加了，消费者信息采样样本也极大地扩充。此外，消费者更多地在他们的群体之间讨论公司的产品与服务，这些对话发生在公司的视线范围外，消费者的购买决策常常在公司参与对话前就已完成，很多消费者与公司接触仅仅是为了完成最后的交易。因此，公司需要彻底改变与消费者的沟通方式，从对话的发起者转变为对话的参与者。当消费者之间发生讨论时，公司应为他们提供相关的产品或服务，消除他们的顾虑，解答他们的难题。 要完成这种转变，公司就要打破各种渠道之间的藩篱，以一种全方位的形式与消费者进行接触。最近SAP公司就为奢侈品公司博柏利（Burberry）开发了一款应用软件，它可以将公司从各种渠道的数据汇集到一起。当顾客进入卖场时，摄像头会进行自动识别。博柏利的销售人员就可以通过手中的iPad了解顾客的详细信息，包括联系方式、购买历史、消费数据、喜好产品以及其在社交媒体上对本品牌的评价。这样销售人员就可以一种全新的方式与消费者进行接触。4、采用“全渠道”关系管理战略。 明智的公司已经意识到，他们可以利用不同沟通渠道为消费者带来不同的体验。将这些渠道整合到一起，企业就可以在正确的时间与消费者进行有效的互动。举例来说，用电子邮件发送促销信息会被客户当作垃圾邮件，而通过扫描二维码推送打折信息则是服务创新。如果公司能够掌握何时、何地、以何种方式与消费者进行互动，那么他们就能创造个性化的服务体验，甚至能媲美人际交往。 维珍航空公司美国分公司通过Facebook和Twitter提供服务，客服人员检测社交媒体上有关航空公司的信息，当有人需要帮助时，他们会及时回应。乘客可以通过社交媒体完成一些简单的请求，例如预订飞机上轮椅，这样他们就不必与客服中心联系了。5、将客户信息转化为满意度。 有了更丰富的客户信息和更深入的客户互动，公司便能快速发现客户需要什么、反感什么，并采取相应的行动。更高的客户满意度带来的是更多的重复消费，更低的客户获得成本。此外，在满足客户的同时，公司对客户的了解进步一部加深了。换句话说，公司与消费者的关系越牢固，他们从消费者处获取的数据就越可靠，这是一种良性循环。 公司的最终目标，是要大规模地建立个性化客户关系。尽管大规模与个性化听起来是一对相悖的概念，但在多渠道和大数据分析的帮助下，企业现在有能力与消费者建立前所未有的互动和亲密度，让每一个人都感觉到，他们是独一无二的。 针对以上这些全新的客户关系管理要求，企业如何才能与时俱进？我们认为，至少应在以下五方面有所建树：1、建立一支跨部门团队，负责检查、修改、升级你的客户管理战略；2、将客户互动标准化，明确各部门在其中的职责；3、以渠道整合为目标，重新设计组织与消费者的沟通渠道；4、测试并部署所需的新技术，以支持组织的客户关系战略；5、检查你获得的数据和指标，不断对客户关系战略进行改进。
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