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周广军:干货《恒大冰泉,4招崛起》 
2016-01-20 9463

二、恒大冰泉运作失误之处

      有人讲了,既然恒大冰泉做的那么成功,那为什么恒大冰泉终端动销动很差呢?我想,这个问题问的非常好,需要深入的进行思考和分析。

      从恒大冰泉的操作手法来看,可圈可点,问题是:他只解决了渠道成员愿意卖的问题,但没有解决消费者愿意买的问题。

      从市场环境来看,随着中国中产阶段的崛起,消费越来越理性,品牌化也越来越明显。一是只靠单向沟通的手段实现动销很难(广告、陈列、促销)。这也是诸多中国知名快速消费品企业面临的现实问题,但所好的是部分企业已经开始进行初步的尝试双向沟通;二是随着消费者个性化追求越来越丰富,市场越来越呈现细分化、碎片化。

      从新品消费扩散过程来看,一是消费者授受一个产品,需要有1个说服自己的理由。也就是说,除了解决了“买得到”(高覆盖)、“买得起”(合理定价)外,还要解决“乐得买”(消费者利益点);二是价格带超越心理价格带的产品消费者授受的过程更长,需要一个消费培育期,反之亦然。

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