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禾斗老师:新消费者心理学
2016-01-20 13089

 

 

 

 

新消费者心理学

 

 

 

 

目录

前言    2

理论

剖析新消費者精神    3

打動新消費者    5

新消費者三大欠缺    7

品味空間    10

口碑打敗誇大不實的廣告    13

应用

邀請新消費者參與    16

零售的天堂與地獄    18

新消費者需要新廣告    21

贏得新消費者的青睞    25

讓新消費者做主控者    29

 

 


 

 

 

前言

过去几年来,有一群消费者迅速兴起,人数也不断的激增,这些新的消费者对消费的态度、渴望以及购物的方式,不同于以往的消费者。这群人在已开发国家中形成主要势力,而在未来十年内,就要可以主导北美、欧洲及亚洲地区的消费型态。企业能否在市场中生存和繁荣,就掌握在这群人的消费决定上。

这群人我们称他们为「新消费者」。由于消费型态与传统消费者有着相当大的不同,故以「新」称之,也因为这些差异影响购买决定,所以把他们称为「消费者」,而不是「顾客」。同时,这些新消费者从挑选任何一种产品,到是否能接受社会变迁、政府政策、精神信念、政治意识形态等,都与传统消费者截然不同。在各年龄层、各种族,甚至于各收入群中都可以找到新消费者的存在;所以五十岁以上和三十岁以下的新消费者群都大有人在。而一开始新消费者多半是男性,但在后来随着女性的经济实力渐增,男性及女性都成为财富生产者和消费决策者。因此,就目前来说,新消费者中两性的人数应是不相上下。

新消费者由于处在基本需求可迅速被满足的经济体制下,他们不再像以前传统消费者能去接受大量生产、大众营销的商品。转而把焦点放在有原创性的独特商品和服务上,以满足自己的欲求(Want)。所以无论现在的企业制造什么产品或提供什么服务,得要了解这些与以往完全不同的消费群行为,得要能满足他们的需求、运用适当的营销策略,企业才在这环境中生存与获利。


剖析新消费者精神

新消费者欠缺

在介绍新消费者之前,先说明以往的「传统消费者」有哪些特性。「传统消费者」是购买习性的盲从者,他们大都为了追求便利性,所以很容易受到刺激。通常,这群人步调一致,通常都没有参与生产流程,也不具任何消费知识,只相信消费者与供货商之间的关系。而传统消费者所遭遇的购买压力是:选择不够多缺乏便利性现金不足。在过去大量生产、大量营销、大量消费的时代,传统消费者的消费看法及态度必须顺从供货商,厂商生产什么产品就买什么产品。

新消费者具有与传统消费者完全不同的态度。

 

t  对于新消费者来说,困扰他们的问题有三点:

1.     时间不够用:新消费者常抱怨每天时间都不够用,自己根本没有时间做想做的事。

2.     欠缺注意力:新消费者因为时间不够用,所以也常为注意力不集中而苦恼。除非他们能快、很容易地了解事情,否则马上就会把事情忘掉;信息不够清楚时,情况更是如此。

3.     缺乏信任:虽然对人际关系的信任度来说,新消费者和传统消费者差不多,但新消费者对供货商的信任度更低。

追求真实感

新消费者的基本精神就是「追求真实感」。什么是真实感?举例来说,尼康和徕卡光学公司生产高质量相机,深受世界各地专业及业余摄影师喜爱。但当尼康相机被认为是广受爱载的商品时,徕卡相机已到达「真实感」的特质,这种价值能让产品历久不衰。徕卡相机除了相机中机体结构上的优异技术与质量。徕卡还特别在令人神魂颠倒的质量(日本人称之为「魅力的质量」)上下工夫,而不只是以一般人认为的质量(日本人称之为「当然的质量」)为自满。

「当然的质量」代表的是新消费者不容置疑且最低限度的要求—任何事物不及此要求,他们就会觉得受骗上当。不过,令人神魂颠倒的「魅力的质量」,却已成为他们最贪婪的嗜好。因此,在这种标准下,新经济里的制造商和服务供货商必须不断努力赋予品牌真实感,唯有如此才能引起新消费者的注意,并且赢得他们的信任。

新消费者的特质

t  现在的新消费者拥有着不同于传统消费者的特质,归纳出以下四点:

1.                       讲究个人主义:新消费者追求真实感的精神,让他们不媚俗,也不像传统消费者一样步调一致。他们喜欢留点空间给自己,找出真实感商品与大众化商品的微妙差异。而这些差异也正是新消费者引以为傲和信心的来源。这些细微差异不仅代表他们是特殊的一群,也象征真品。

2.     喜欢参与:新消费者为确保真实感,常会进一步参与生产或消费过程,以确保购买的产品或服务符合需求。他们甚至会参与日用品购物流程,要求商品的真实感,以确保家人的健康或满足个人道德操守。

3.     独立自主:新消费者喜欢自己做决定,他们不喜欢被人牵着鼻子走,因此任何一种推销方式,都可能会引起他们的怀疑与不信任。新消费者以挑战既定想法来表现自己的独特性,不喜欢听人长篇大论,而喜欢以对话的方式进行讨论。

4.     见识广博:信息是新消费者的新动力。因特网让信息变得便宜便利,而信息的魅力有部分则在于信息可让人控制消费。网络提供消费者更多商品选择,让大家作出更理性的判断,作出更有利的购买决定。新消费者懂得检查商品卷标、比较价格、了解消费者权益等,确保自己的权利。

 


打动新消费者

想打动新消费者的心,必须得要让新消费者感受到「真实感」。怎样才能创造出「真实感」呢?举例来说,星巴克成功的营造喝咖啡的气氛,让顾客在星巴克喝咖啡就可以感受到有如真的在米兰当地去喝咖啡的那种愉悦的气氛。又加上星巴克创造一些听起来很有意大利风味的咖啡,像是「玛奇朵咖啡」。星巴克让顾客感受到喝咖啡的真实感,因而获得成功。而新消费者所想要的「真实感」还有哪些呢?接下来就来介绍各种制造「真实感」的方法:

真实感的诱惑

真假界限模糊:在1999年有一部电影『恶夜丛林』,能叫好又叫座是因为运用一种蓄意欺骗或混淆视听的方式,让观众搞不清楚状况,以为自己看到的是真的。导演运用采用新人,在片中都以真名称呼,让这部片增加「真实感」。这部片能成功的关键就是,蓄意把真实和伪造之间的界限模糊化。影片架构出来的「真实感」引起观众的好奇心,尤其是对容易互相影响的美国年轻消费者,他们的口碑相传让这部片造成轰动。

创造有真实感受的啤酒:1970年以前,英国的啤酒商多半各自在当地酿造,虽没在全国畅销,但在当地是很受欢迎的。这些酒就被视为具有当地感,也是当地的骄傲。但从1970~1980年代初,知名酒商进驻,这些酒商打着真实感的诉求分成两类,一类是来自酿酒技术闻名的国家,如德国;另一个则是来自爱喝啤酒闻名的地方,如美国。这些酒清楚的标示产地,让酒友认为具有真实感。而1990年代,整个循环又再改变,消费者抵制这些知名品牌的啤酒,而英国各地区的地区品牌啤酒则开始在英国各地销售。消费者转而追求属于英国的真实感。而现在,大家在喝的是手工淡啤酒和冰啤酒,就如日本的品牌。以后随着酿酒技术的发达,应该会有更不一样的啤酒出现市面的。

真实感、疏离感与自我实现

当西方世界步入变迁期,几十年来帮助人们建立并维持认同感的社会规范和习俗开始瓦解。而自我形象的两个关键面上也开始出现落差。这两大关键面就是真实自我和理想自我。理想自我就像导航站,引导我们向人生的目标迈进。而追求理想自我的过程也称为「自我实现」。为了达到自我实现,人们就必须从人类需求的金字塔中不断往上爬。举例来说,如果人无法获得温饱,就不会想到自我实现的问题。所以人会循着自己的途径达到自我实现,依照人类需求层级来看,越往顶部,人的需求就与生命体验越紧密,也就越接近自我实现。

 

 

由于已开发世界中人人过着富足的生活,新消费者完全不用为生活基本需求所需操心,所以愿意花时间和精力,缩短真实自我与理想自我的落差。也正因为他们如此努力地想要实现自我,以致衍生出这种对「真实感」的追求。遗憾的是,我们愈是想要达到理想自我,却好像离他愈遥远,而其间存在的差异,其实就是我们的真实自我。所以当我们发现自己与理想自我,跟最亲近的人都有分别时,一种疏离感油然而生。

喜好与真实感

对新消费者来说,「喜好」会增加他们认定产品或服务的「真实感」,就如同他们喜爱那些被公认为高度真实感产品或服务的知名品牌,例如:迪斯尼、星巴克咖啡、频果计算机、美体小铺和其他一些受欢迎的企业。

而新消费者在品牌选择上和新品上是完全取决于产品或服务所代表的个性,因为消费者会依个性而取决对商品的喜好。如果品牌的「个性」不适合你,你就不可能去买他的东西。而产品发展出的个性,大都取决于广告人和营销人决定变出怎样的戏码。

企业通往繁荣成功的护照

t 为了让产品具有真实感,制造商和服务供货商可以采取下列四个途径:

1.     选定适当的产品出处:企业声明产品的出处,长可取得产品或服务的真实感,同时也降低竞争压力

2.     选定产品相关年代:特定年代的产品通常比较可能被认为具有「真实感」,但在生产制造的当时不过只是个商品罢了。重要的是让消费者产生联想,看到产品就可以想到那个时代,这可以建立消费者对产品的信任。

3.     让产品具有可靠性:由于新消费者不相信厂商及供货商,他们对产品的真实感也会抱持质疑的态度,所以只强调产品的真实感还是无法打动他们。新消费者在判断产品是否可靠前,要的是确切的证据。

4.     让产品具有原创性:只要运用技巧得当,可以在设计和制造上作出变化,就连增加产品功能也能为「真实感」,创造属于产品的原创性。


新消费者三大欠缺

缺乏时间

随着工业革命,人们不再依大自然昼夜变化,而改用机械来计时。而消费者再工业化时代里成为相当重要的角色,于此同时,人们每天的工作则更加繁忙。这样的生活大家一致要求、追求的是大量生产的产品与大众休闲。

新消费者已经开始要求速度,因为他们认为时间实在过的太快了。人们觉得没时间,所以要在全球市场中加快步调过活,主要有四个原因:

1.                                                           要做的事情太多:随着企业精简的风潮盛行,竞争压力变大,所以相对工
 作时数愈变愈长。并且为了追上竞争对手,实在是必要
 尽可能多取得一些信息。除了花更多时间工作外,大家
 也花更多时间采买日常用品。所有用的时间都增长,相
 对的睡眠时间也被压缩,而睡眠的不足导致我们注意力
 降低。

2.                                                           商品竞争日趋激烈:企业决策要考虑到电子化市场的变动速度,在许多商
   业活动层面,比对手快一秒取得信息,都可能是成败
   关键所在。当今市场中,只有两种组织:一种是反应
   迅速,另一种是坐以待毙。

3.                                                           职场内外同侪的竞争日渐激烈:在工作愈来愈没保障的情况下,现在许多员工都发现,自己必须跟同时竞争。在这种情况下,加班工作的压力就愈大,大家不是比谁晚上留的晚,就是看谁在周末还加班。

4.                                                           家事无人可分摊:随着传统家庭结构的没落,独居或单亲家庭就必须承担更多的家务。而随着男女在职场上的平等,职业妇女占的比例逐渐升高,也就意味着妇女们现在有两份工作,白天要在公司或工厂工作,晚上回家要作家是,根本没时间参加社交活动、休闲娱乐或放松一下。

前述四项原因下,人们的时间愈来愈少,有时少到连一点时间都抽不出来,没有办法做自己想做的事。结果,大家就被压力压的喘不过气。许多新消费者不断地找法子来省时间,设计方法来扭曲时间,好迎合自己的需要。以下就是大家长用的七种扭曲时间的方法:

1.                                                           生活在快车道上:因为新消费者没时间,所以一切讲求快速。为了在一天或一周内做完更多的事,他们希望事情可以赶快发生、赶快做完,可以马上迎接下一个挑战。

2.                                                           企业步调加快:在新消费者事事求快的要求下,文化之间的分歧、步调的快慢,当然由他们负点责任。速度更快的国家、企业和个人,就能在相同的时间内,生产更多的产品或服务,所以就能争取到更多时间。

3.                                                           信用贷款购物:传统消费者会耐心存上一笔钱后,再购买高单价商品;但新消费者可就不同,他们会利用许多方法来扭曲时间,在自己财务还负担不起的情况下,以信用贷款方式购物。

4.                                                           全天候购物:在缺乏时间的压力下,新消费者要求新方法,以便能随时随地购物。因此,邮购、电视购物、网络购物,刚好就满足消费者省时便利的需求。

5.                                                           多任务作业:新消费者喜欢一次购足所需物品,他们会去附近有多功能的购物中心来满足需求。

6.                                                           速度就是一切:为了迎合新消费者对速度的需求,许多公司已把传统经营方式,转型为快餐风格的经销店。及时策略不再只是制造业的基本原则,连服务业都依此为基准。

7.                                                           利用专家:新消费者为了确保时间花在有意义的事情上,就会利用专家来告诉他们该怎么做。

缺乏注意力

注意力已经成为当前经济体制下新消费者使用的货币,厂商们纷纷为如何引起消费者注意并诱发购买动机所苦恼。人们对外来刺激,好比广告的注意力或高或低,端看他们所处的状态而定,广义地说,有四种时间知觉状态和一像特殊类别:

1.                                         入神时间:当人们完全融入某项活动、根本没注意到时间的流逝,就称为入神时间。人们在这段站时间内,专注力十分集中,完全不理周遭事。

2.                                         特殊事件时间:生活中有些特殊事件或重大事件发生,就称为特殊事件时间,这短时间内承受的压力可能很大。

3.                                         最后期限时间:当人们忙着感时间把工作做完,或是参加一项无法延后的重要活动时,就处于在最后期限时间状态下。人们在这段时间内,很少记得事情。

4.                                         休闲时间:通常,休闲时间会出现在晚上、周末或假期时。人们的注意力较不集中,但至少有较多时间注意广告内容。

5.                                         消磨时间:消磨时间是特殊的时间类别,通常发生在等待。消磨时间对个人生活来说是一种短暂的解脱,除非有什么意外发生,否则大家根本认为这段时间没什么重要。此段时间是厂商最容易下手的目标。

为了小心谨慎注意事情,我们就必须让身心有适当程度的觉醒。在入神状态下,人们处于相当均衡的心理状态,注意力最为集中。

现在每个人都生活在隆隆作响,忙于困惑的环境哩,我们每天接受许多信息,感官不断受刺激,太多声音和影像要引起我们的注意,所以信息会消耗所有接收者的注意力。而面对这么多的信息,我们所应采取的措施就是→忽略大多数信息。在这种信息无限的社会哩,人们的注意力当然就成为最重要的商品。

缺乏信任

虽然和传统消费者比较起来,新消费者在人际关系的信任度不相上下,但他们更不相信供货商。新消费者通常期望较高,希望马上可以得到满足。他们本身经济条件不差,会不断寻找最有附加价值的产品或服务。因此,在新经济中,最欠缺且最广受欢迎的商品就是「信任」。

在商店规模、小区规模愈来愈大的情况下,人与人之间的关系就愈疏离,信任和忠诚已然消失。现在,厂商必须以各主不同方式来奖励顾客。「专门化」也是帮助厂商建立顾客信任的好方法。但在许多情况下,专门化却成为阻力而非助力。因为,在时间匮乏的情况下,新消费者巴不得能一次购足所需产品,他们根本不想逛很多家店才买完东西。不过,建立顾客持续信任的主要方法,并不是当地垄断或专门化,反而是因为顾客缺乏知识,而这正是传统消费者的通病。相较之下,新消费者因为吸收较多信息,在花费辛苦挣来的血汗钱时,也会比较小心翼翼。

时间、注意力、信任,已经向利伯维尔场其他稀有商品一样,具有相当可观的价值。争取时间、注意力与信任,是厂商成功传递商品或服务讯息的第一步。因此,厂商和广告商最常采用的手法,就是呈现相当惊人或具争议的讯息,如此一来人们就不容易忘记。

直效营销大师?高定大力提倡截然不同的营销手法,他认为在试图卖东西给人们前,应先取得他们的许可,而不是用广告的方式,再人们想好好观赏体育节目的时候去干扰他们。这种新方法就是所谓的「许可式营销」。

 


品味空间

市场区隔失效

市场区隔的传统方法以早期采用者和追随者作分类,但现在这种分类方式并不够。事实上,新消费者根本就不喜欢被分类。这也是为什么市场调查机时的「市场区隔」无法套用在新消费者身上的原因。

市场区格式一种解构程序,利用这种方式把消费者分类到不同的格子里,分类标准市年龄、社会阶级、产品使用次数、收入等因素。许多营销人员常认为消费者市场区隔,是区隔市场的最佳方法,有些营销人员甚至还认为这是唯一的方法。但这么做是不对的。基本上,市场区隔是要让我们了解市场如何运作,消费者如何做选择,而市场区隔法的基础是以统计方法评量不同成员间的差异,这类信息可以协助营销人员「界定并预测许多产品的市场规模」。

大多数市场区隔都相当主观独断,同时也有打断连续性的倾向,就好像是在本质不同的群体间,要为其行为和地位划分出清楚的分界。

市场区隔之死

在目前的研究方法中,强调的是个人,而不是某个特定区隔的成员。而分析的过程就称「品味空间分析」,看来传统的市场区隔分析法已经步上黄泉路。

置再商和营销人员愈把目标市场当成同质化的市场就愈容易发现:实际上,消费者根本不按牌理出牌。以往油营销人员主导的市场区隔方法已经过时。未来的市场区隔应以计算机中以搜集到的消费者数据加以分析。个别消费者以往的购物数据,就是设计预测消费行为模式的关键。

极致购物中心

极致购物中心聚集人类过去、现在、未来的创意与生产力。不过,这种购物中心可不是依传统生产线或类别来做存货分类,而是依个别消费者以往曾买过的产品,以及未来可能购买的商品作分类标准。

消费者可以从这种极致购物中心得到相当大的利益,因为要找到自己想买的东西,变的既快速又方便。同时,他们也可以发现真正能引起个人兴趣的新商品和服务。对供货商来说,这类购物中心不但可以刺激消费,也可以减少厂商提供不必要的库存。


资料探勘

网络世界和品味空间的主要相似点,就是两者都不是实体,但对现实世界的影响力却超乎我们所能理解。两者都具有科学家所称的「突生模式」,也就是说不是由单一因素所形成,而是由无数的互动形成的结果。

数据探勘的技术,就可分类大量信息,从中找出个人偏好,界定个别选择,并为个别消费者制作品味空间图。比起市场区隔,资料探勘更具有双重优势。首先,数据探勘以计算机作业,所以更为迅速。其次,这种方式不像市场区隔是由上而下,反而是直接取得消费者的原始数据,采取由下而上的做法,因此消费者的所有需求都考虑进去。结果,在传统市场区隔法中受到忽略的意外模式,马上就凸显出来。而数据探勘也可以找出顾客常买的产品群,发觉产品间的关联性。

品味网站

消费者间也会透过因特网和其他技术,与同好交换采购经验和信息,我们把这种网站称为「品味网站」。

t  以下几种品味网站会崛起:

1.                                                                 新消费者对厂商:厂商要求消费者提供个人消费偏好信息时,消费者多半会要求厂商提供一些奖励回馈。项信息中介这类组织的兴起,他们会扮演个人信息的代理人,代表客户把个人信息卖给厂商,同时也能保障客户的个人隐私权。

2.                                                                 厂商对新消费者:只要厂商事前做好品味空间分析,针对消费者的真正偏好,这样的信息就会引起时间贫户的新消费者注意。

3.                                                                 新消费者对新消费者:新消费者之间的关系已逐渐密不可分,大家分享彼此的嗜好。在网络上各有讨论社群存在,彼此会提供忠告、建议与指导。

4.                                                                 新消费者对新消费者-透过卖方商家也可以提供管道,让消费者彼此之间可以做信息交流,如此做法又能增加新消费者的忠诚度。有些网络零售商还会鼓励消费者针对产品或服务提出建议与批评。


活用品味空间

品味网站也为厂商彼此间交换品味空间分机信息提供了新管道,但只有透过三种主要方式活用消费者品味空间,厂商才能获得最大好处。

t  第一种方式:厂商可以采用小众营销手法,像美国运通一样,锁定一小群顾客,提供高单价、高获利的商品。

t  第二种方式:从认同团体着手,找出志同道合的一群人,根据他们过往的消费纪录,强力推荐可能引起他们兴趣的商品或服务。

t  第三种方式:在产品真正设计出来以前先行预售。

新消费者对定制采购大感兴趣,这也创造出一些订制机制。

直觉也会胜过计算机

计算机很适合处理消费者或会员的庞大数据量,但对小企业而言,他们无法负担起这类设备的高售价。相对于以计算机分析消费者品味空间的方式,用人类的直觉是探触品味空间的另类方法。其实,很多成功的企业家几代以来就是利用这种对消费者独到的直觉﹝或称为对市场的敏感度﹞来作为决策依据。

厂商在促销新品上市时,直觉往往也胜过计算机分析。新消费者对新产品的反应,通常和他们目前的购买行为并无明显不同。

 

 


口碑打败夸大不实的广告

市场的实际掌握者就是猎酷一族及消费行家。

猎酷一族(COOL HUNTER)

知道未来流行的颜色,也知道什么颜色不会流行,所以能在流行趋势还不为众人所察觉前,提早告诉厂商哪修颜色和款式即将流行,这种人我们称为猎酷一族。

猎酷一族的一员马克?温特沃斯认为:「同性恋小区就是察觉未来趋势的最佳点,在那不但可以看出未来流行的颜色,也可以看出即将流行的音乐、服饰、或是内设计风格…等。有很多流行趋势是从同性恋小区发起的。」

以美国传统梳毛胶底软鞋Hush Puppies为例,Hush Puppies是专门生产胶底休闲鞋的美国厂牌。1995年之前,产品推出之际根本就乏人问津。然而,这款新鞋在纽约苏活区的青少年之间相当抢手。之后有几位服装设计也注意到这种现象,纷纷提出要求,希望能在服装发表会上使用Hush Puppies的新鞋。从此引发了一股流行风潮。1995年,仅销售了43万双Hush Puppies。到了第二年,销售量暴增4倍,最后美国年轻男子几乎是人脚一双。

Hush Puppies学到的教训1:口碑传播的力量有多惊人,纽约苏活区的年轻人将Hush Puppies的营运状况起死回生。

Hush Puppies学到的教训2:猎酷一族是先找出流行的趋势,并透过个人和专业的推荐加快流行趋势出现步调的影响力。

 

消费行家

t  消费行家大致上分为四类:

各类的支持群各有不同,消费行家拥有的资格也不同。

1.     小区消费行家

最普遍也最具说服力,他们的价值在于愿意承担风险,在市场未接受新商品前便率先试用新商品。一旦有足够的小区消费行家队市场的某项产品激赏不已,则此项商品的销售额会大增。

而口碑和不实广告的差异,口碑以小区为主的的讯息交换,是由下而上信息交流所以比由上而下的指导更容易让人信服。


2.                                                           专业消费行家

本身的资格和工作让他们在特定领域享有专业权威的人士,并分为客观及不客观两类,他们的价值是能让平凡无趣的商品变成畅销商品。。

客观:专业的影评人、美食家、乐评家、汽车新知特派员…。

不客观:精品的店员工。

3.                                                                 狂热型消费行家

网络上成立的讨论社群,被评为「乌合之众群聚」,也强调出他们组成有影响力消费社群的潜力,但他们的弱点是不够客观。

4.                                                     名人消费行家

对传统消费者的影响力比较大,但并不是因为他们有专业知识影响消费者,而是因为他们载全球享有盛名来促销商品。但名人消费行家的观点经常言过其实,有两个问题存在,第一是会造成夸大不实的广告,还有其影响力由上而下,所以对一般民众来说影响力不大。

t  消费行家的三个力量来源

第一个力量:新消费者依赖那些愿意花时间替他们找出信息的人。

第二个力量:大多数的新消费者在购买不熟悉厂牌的产品或服务时所产生的不信任感。

第三个力量:因为市场上的产品和服务越来越多,让一般消费者感到相当困惑,无法选出哪项产品或服务才符合他们的需求。

口碑V.S夸大不实的广告

口碑会说出产品真正的优缺点,所以可信度高但是商品广告是促销所以经常会被新消费者批评和质疑。

正例:「哈力波特」自1997年出版就缔造了佳绩,因为在书还为上是之前,美国书商为了在网络上给这本书打出名气,就先把这本书致赠给许多消费行家,因此第一集哈力波特从1997年到2000全球卖出500万本其中美国就占了300万本。反例:「酷斯拉」这部电影片商花了2亿美元做影片宣传,但全美票房却只有1亿3,600万美元。


 

 

口碑

商品广告

风格

一般大众式

独裁专横式

内容

比较容易取得信任

容易受到质疑内容不实

常用媒介

日常交谈、网络

报纸、电视

实例

谣言、八卦

新闻稿

新消费者反应

信任

不相信

 

 

 

 

 

 

 

新构想如何被采纳:口碑与扩散

t 消费者分成五类:

先驱消费者:猎酷一族

早期采用者:消费行家

早期大众:新消费者

晚期大众:传统消费者

落伍者

t 对新产品购买及接受的层面是由上而下,也是由上层影响下层。

扩散:新构想和创新事物在整个小区内传开的过程,已经成为广被接受的营销法则。

口碑:当先驱消费者选出最新流行,开始对产品或服务产生兴趣时,口碑就从中产生了。

创新周期越来越短

制造商和企业必须迅速的把趋势转化成商品。街着要在前项商品还未淘汰前,赶紧设计出下一波创新商品。


邀请新消费者参与

t  每项交易都包含3个阶段:

1.     调查

2.     取得

3.     消耗

在这3个阶段中有两项要素:

      调查阶段      参与阶段           取得阶段       消耗阶段

           过   程   面                      结   果   面

过程面是关键所在,因为新消费者的期望较高但是容忍度较低。过程面的四项要素:

1.有形物:可听、可看、可碰触的东西。

2.           立即回应:意指业者能多快满足顾客需求。

3.                             自信:强调员工拥有的知识和技能,在顾客需求及沟通上可以令顾客满意。

4.           共鸣:顾客感受到受到关怀,业者也愿意迎合顾客的特定需求。

结果面跟产品或服务的适当性和可靠性有关,结果面必须等到产品或服务实际运送之后才能做评量。

t  新消费者愿意参与而购买的3个因素:

1.                       省时:消费者参与产品销售生产阶段可以帮助节省时间,例如自动提款机、自动加油。

短期而言,可以帮消费者把寻找和购买产品量控制到最少。

长期而言,可以确保买到符合需求的产品。

2. 个人利益:免费赠送及付费参与是让消费者参与的有效方法,如自由网。

3.                                         提高乐趣:让消费者自己参与自己所购买产品的设计或产出,不仅可以提高消费者的兴趣也可以藉此吸引消费者,如莺歌陶瓷创作。


新公共空间:第三地

厂商或是企业若是可以创造出让人感到轻松可随意社交的第三地,就能大大增加新消费在购物时的喜悦,同时也能增加销售量。

新消费者想把消费和社交融合在一起的欲望,反映出都市和城镇中大众空间的匮乏。因此新消费者公共领域比较像是居家和和工作外的「第三地」,这种地方不完全隐蔽,也不完全是开放的。EX:书店、咖啡店、健身房。

t  营造虚拟世界第三地:

1.         交易社群:买卖产品为主,雅虎E-BAY拍卖

2.         兴趣社群:关注项目或是职业相关的社群,明星的官方网站

3.         关系社群:提供彼此之间的支持,例如某种病的社群等

4.         幻想社群:允许人际关系探索和实验的社群,聊天室等

EX:网络、各个社群、留言板、或是BBS。

成为合作者,而不只是供货商

员工也要一起参与


零售的天堂与地狱

新消费者厌恶「购物」这件事

19世纪,百货公司提供娱乐与享受,体验是既愉快又轻松的,即使人们不想买什么,还是会去「逛街」。现在有了改变,对大多数人而言,「逛街」已经成为「购物」,是一种不再令人感到愉快的琐事,反而让人感到压力和不便。

t 造成购物者压力的主要原因:

拥挤:包括店外街道和店内走道的拥挤情况。

迟延:包括找地方停车、在架位上寻找欲购商品、排队等候结账。

寻找预购商品的困难:因为店内无人可协助,还有可能是店员根本不清楚商品摆在哪里。

音乐太吵:某些店内故意放很吵的音乐营造气氛。

其他还有太冷、太热、光线太亮、光线太暗、店内布置方式、商品陈列位置、标示不清等,诸如此类的事情都会让消费者在购物前产生极大压力

传统消费者与新消费者的压力反应

传统消费者和新消费者在购物时都会感受到压力,但压力的来源却不一样,更重要的是传统消费者和新消费者对不同的压力来源有不同的反应。

压力来源比较

传统消费者

新消费者

喜好品牌的商品卖完了,必须寻找其他替代品

店内走道既窄又拥挤

产品摆放位置和以前不一样

要排队结账

选择太多

店内音乐太吵又常有广播干扰

标识不清

店员的服务态度太差

怕被非法强行拘留

手推车不好推

信息过多

太多年长者和婴儿车把走道挡住

怕被保全摄影机监视

赶时间

商品标签不清楚

店员人数不足或态度傲慢


许多消费者觉得时间不够,根本无法忍受耽搁,传统消费者倒比较不会如此。新消费者宁可多花一点钱直接到便利超商买东西,以节省购物时间。

大多数新消费者的人格特质被称为A型人格特质,他们对工作有强烈责任感,习惯在更少的时间完成更多事情,并且有强烈的竞争特质,但当他们遇到无法控制的威胁时,却花更多时间让自己能再掌控每件事情,结果让自承受更多压力,挫折感更重、更生气。相反的,B型人格特质者比较悠哉,时间压力不会那么大,也不会想掌控每件事,必较倾向逆来顺受,行事受阻也比较有耐心面对。

 

堵塞与购物压力

在拥挤的人群中,当然会觉得有压力。其中有部分的原因是,个人空间不断遭到入侵。个人空间的大小因人而异,亲密伴侣允许靠近个人空间,不过对于不熟或完全不认识的人,人们通常会保持一定距离。堵塞是造成新消费者压力的重大因素,部分原因是来自于异常耽搁,此外更是因为新消费者本身具有强烈的个人感和独立感,使他们比较不喜欢融入人群中。

t  造成异常眈搁的原因

1.     店内走道太窄

旧超市设计时要不是没有考虑到往后购物人数大量成长的问题,就是受限于市中心所在处即缺乏空间。由于房地产的生命周期很长,业者倾向于修正、改善建筑物结构,而不想整个重建。零售商在原本已经很窄的走道上摆放多样性商品的商业压力,顾客可走的空间就更窄了。人们购物的动机,也是人潮拥挤是否造成压力的重大因素,可分为任务导向与非任务导向。

任务导向:意指时间较短、较谨慎计划的购物活动型态。在这种情况下,对于没有时间的心消费者来说,人潮拥挤就会造成压力

非任务导向:购物是一种休闲、愉快的活动,有时也特指人们为了吸收更多信息,并不会真正购买什么东西。这种情况下,人潮甚至被视为增加逛街活动的兴奋与乐趣。

2.     臀部擦撞因素

人潮会对女性购物者产生影响,称为「臀部擦撞因素」。女性顾客会买,而且拿起来看的商品,就不该摆在狭窄走道的低架位处,也不该放在会有障碍物的地方。

 

选择过多

与传统消费者相比,新消费者比较容易受到商品选择过多而感到压力。一家超市的架位上就有超过四万个品目的商品,使得许多超市购物者屡屡面临须做出重要抉择的困难。尤其是新消费者,因为他们总是不断追求新奇和真实感。

传统消费者对品牌忠诚度较高,比较不会被新奇事物所吸引,像这种低压力抉择称为「非冲突式忠诚」。新消费者容易被新奇事物所吸引,从不认为自己应该只用固定品牌的商品,他们可能会想尝试新口味的汽水等等,这样的低压力抉择称为「非冲突式改变」。

当选择过多的时候,消费者需要有足够的时间才能根据详细信息做出决定,但对于大多数想赶快买完东西的人来说,时间的压力就会让消费者无法想的很清楚,由于紧张情绪的反应引起警讯,就会导致人们不愿意改变、考证错误、判断错误、做出不正确决定。

除去零售压力障碍

t  营造减压区

就算店内陈设再好,走到也够宽场没有障碍物,但有时人潮拥挤却是无可避免的事。商家的入口五米处的区域应是减压区,要让消费者可以放慢步调,以更悠闲的步调浏览商品,因为消费者进入店内十步到二十步的范围内,就会对店内产生印象,这种印象对消费者是否愿意购买有极大的影响力。

除了减压区之外,零售业者也可以找其他方式减少购物者压力

1.      普遍使用店内科技,让购物更迅速

2.      延长营业时间

3.      采用新流程,以免大排长龙

t  在家购物

除非业者采取一些减少购物压力的措施,否则郊区零售商和大街上的商家们就会发现,业绩慢慢下滑,消费者开始透过网络或电视购物频道购物。通常愿意接受这类购物方式的大多是新消费者,他们收入高,有个人计算机且定期上网。

不过,对大多数消费者来说,让他们减少购物压力、重新拾回购物乐趣,最直接的方法就是运用19世纪末,那种让消费者觉得开心刺激的「欢乐宫」法则,也愈来愈多业者试图制造优雅和愉悦的购物环境,吸引消费者来店购物。


新消费者需要新广告

电视广告不改变就淘汰

载在过去十年间,研究人员认为电视广告影响产品销售额的力量,已从微不足道转变成根本不存在,一些令人印象深刻的广告,根本无法达到广告推销商品的功效。要探讨如何增加电视广告成为沟通媒介的可能,而不该只是个别商品、动画、情节和摄影的展现。

1960年代时,电视广告开始模仿电视节目的手法,但尽管内容已较更早之前有所改变,但却缺乏创意,于是大家开始投资巨额在小屏幕上制造气氛,利用惊人的视觉影像述说广告片的剧情。广告不但大量使用图片来传达讯息,影像移动的速度也不断加快。

传统消费者被这类狂乱变化的广告弄得很困惑,但新消费者则认为这种广告才有吸引力,也够刺激。他们优越的视觉素养,让他们在了解迅速变化的影像,甚至是更复杂的影像方面,比老一辈的人都更容易、更轻松。

 

电视广告的特质

t 信息-影像次元

电视广告可以视为是一种讯息的连续体,以信息为主的广告处于一端;完全以影像为诉求,希望引起观众情绪反应的广告,则处于另一端。

 

信息为主                           影像为主

信息为主的广告:就是产品导向,这类广告提出是池和数据展现产品功能,通常以语言为主,演员或旁白明确的说出广告商品的优点何在。

影像为主的广告:试图制造出一种视觉效果,较少以事实信息来沟通。这类广告的风格都是感情流露,娱乐性高。

信息和影像结合的广告,可能是最有效益的广告,但这类广告对传统消费者比较奏效,对于有主见、意见纷歧、以批判性看待这个世界的新消费者来说,他们也许会接受有娱乐效果的信息影像结合广告,但是当纯影像画面变成纯信息画面时,他们的注意力大为降低,随即对广告及广告商品或服务产生不信任和厌恶。


设计令人喜爱、信赖的广告

1985年的研究结果发现,相当喜欢某支广告的观众,被该广告说服的机率是对该广告保持中立态度者的两倍。讨人喜欢的广告会令人产生一种爱屋及乌的效果,所以观众也会对广告商品产生好感,观众若喜欢广告,就会对商品有正面评价,商品也更可信,也更有真实感。而信息来源愈可靠,不容易信任他人的新消费者才愈可能被说服,对他们来说,有第三方保证的商品或服务,可以大幅增加真实感。

t  喜爱、可靠性与观众注意力的关系

 

令人喜爱的广告

 

令人相信的广告

A

B

缺乏可信度的广告

C

D

 

不令人喜爱的广告

 

 

A类广告:既让人喜爱、又让人相信的广告,大多数广告希望能把产品定位于此。这类广告可引起大多数人注意,但对传统消费者吸引力比较大。

B类广告:令人喜爱但缺乏可信度的广告。许多夸大不实、找名人代言吹捧的广告和新闻稿就是此类,但是消费知识丰富且不易相信他人的新消费者,比较不容易被说服。

C类广告:不令人喜爱但却可信的广告。有时后业者会以残忍暴力的描述手法,让观众感到惊吓,业者比较少采用这类作法,因为这种运用夸大讯息引起人们采取行动的方式,大都用在倡导片上。对许多年轻的新消费者来说,这类广告具有吸引力,但广告中衍生出的负面情绪,可能让观众误解讯息。

D类广告:不令人喜欢又缺乏可信的广告。虽然业者尽量避免制作出这类广告,但很多广告就是如此。传统消费者或许会对某些品牌留下印象,但大多数新消费者看到这种广告就会赶快转台。

新消费者需要新广告:七项改变

在未来几年内,广告若要继续存在,就必须经历激烈改变,不仅拍摄和剪辑手法需要改变,广告在哪种媒体播出也会有所改变。

t  做更精细的研究

通常研究会受到广告业界创意人的敌视和抗拒,他们抱怨因为这类研究,让广告客户不肯接受具有创意的广告内容,反而要求他们做出跟以前差不多、单调乏味的广告。不过,在判断广告是否奏效时,创意和直觉虽然扮演要角,研究结果也不容忽视,实地的研究能帮助制片人在初期去掉那些不可能奏效的构想。

t  在意料之外的地点做广告

新消费者在有限时间下,面对繁多可选购的商品,每天平均看到三千个广告,因此广告业者不得不开始强调新消费者个人或小众偏好,才能吸引他们注意。

t  更快、更巧妙、视觉效果更令人愉悦的广告

以更快的步调、运用更多影像而非文字来传递构想并营造气氛,便有寓于创造出更有风格的广告,让观众更感兴趣也更加注意。

t  认清社会变迁

西方社会中年龄层已有逐渐老化的现象,少入民族在经济和社会上的重要性逐渐增加。但许多广告内容却还停留在二十年前的社会现况,因此弱势族群如单亲家庭、残障人士、少数族裔、不同族裔联亲、同性恋者等,常常觉得他们的个人价值和生活型态被摒弃在外。

t  避免信息和影像混用的广告

广告公司以更有趣、更引人的视觉效果来说明实际信息,主要是希望能取新消费者的信任,因为新消费者不喜欢信息和影像混用的广告。纯影像的广告,其影像只要够刺激、够诱人,又够新颖,应该能控制消费者的注意力才是。

t  有互动性商业讯息的主流节目

业者注销免付费客服电话,让有意知道更多信息的消费者可以去电洽询,这就是互动。在不久的未来,电视广告不但可以完全互动,也可能与主流节目相结合,如现在某些节目让消费者可以在网站上购买节目中出现的衣服、手表、汽车、摆饰,甚至家具。


 

t  更具心理说服力的广告

业者应该可以利用个人品味空间分析的资料,加上理解人们脑部活动而洞悉消费者心理,以设计出更让消费者感兴趣、更有说服力的广告。这里并不是指潜意识操控类的广告,而是把影像以更具吸引力的方式组合呈现,引起目标顾客群观众的购买欲望。

以酒类广告为例,约翰走路推出有别于一般品尝美酒的广告,而采用强调渴望和自我实现的广告,的确吸引消费者的注意,但广告效力究竟如何有待商榷。但并不是说这类广告有瑕疵,只是新消费者如果无法从产品中找到真实感,广告做的再好也没有用。此外,新消费者相当重视自我成就,任何广告若把这件要事转换成流俗的商品讯息,就不会为新消费者所接受。

 


赢得新消费者的青睐

在新消费者冲击引发市场转型期,只要哪个业者提出最好的构想、最有价值的创意,就能博得新消费者的青睐。对最有野心的营销主管来说,最重要的目标便是—提供比竞争对手便优异的产品或服务,赢得消费者对品牌的终生忠诚。这种做法就是:「尽量把产品卖出去,尽量保住老顾客。」

业者为了建立顾客忠诚度,就会采取两种行动。首先,许多企业(尤其是日本企业)在提高质量与降低售价上。另一方面就是重视顾客,考虑顾客的期望,让顾客愿意长期使用该品牌的商品或服务。

「满足顾客」这个构想通常讲得过分含糊,范围也有限;再者,厂商也会误以为只要顾客对产品或服务感到满意,理所当然会对品牌有忠诚度。遗憾的是,满足通常只是一种短暂、假情假义的忠诚,根本不是真正愿意长期使用该品牌商品。

 

新消费者没有品牌忠诚度吗?

根据Smith Bundy andPartners 公司对英国大企业三千位营销主管的调查显示,虽然大多数的营销主管认为重视顾客是基本要务,不过许多主管对此根本就是光说不练。在这些受访的企业中,真正评量顾客满意度的企业根本不到四分之一。半数以上的企业认为,强调产品质量和价格竞争力,是企业确保顾客忠诚度的主要策略,另外,企业认为服务速度也会影响到顾客忠诚。而针对个别消费者推销特定产品或服务的关系营销(relationshipmarketing),却一直被评为重视顾客项目下「不重要的方案」。然而,研究显示,顾客改买其他品牌的主因,不是质量或是价格考虑,而是「供货商的态度冷漠」。

企业一直只专注在追求更多顾客,只想以目前提供的产品或服务来满足他们。虽然有些顾客真的变成老主顾,一旦其他商品或服务更好更棒时,就可能随时会变节。


t  新消费者跟传统消费者相比,品牌忠诚度较低。

根据在英国和美国的调查发现:

1.     五分之一的新消费者不会对供货商有忠诚度。他们认为每次采购都要对自己最有利。三分之二的传统消费者对特定供货商具忠诚度。

2.     三分之二的新消费者认为,他们随时都能接受更好的交易条件,但三分之一的传统消费者不会这么做。

3.     一成的新消费者认为对侧应商有忠诚度根本就是「无法取得最佳交易的笨蛋」,但会这么想的传统消费者不到三十分之一。

4.     只有二十分之一的新消费者认为什么也无法说服他们背叛所喜爱的供货商,然而半数以上的传统消费者却表示,他们绝不会这么做。

就品牌忠诚度来说,新消费者天生比较不具忠诚,而传统消费者相当忠诚。事实上,新消费者有可能比传统消费者更忠诚。

真忠诚VS. 假忠诚

个人对某人、某项产品或某家企业的爱慕如迷恋感,并基于这种感受发生的情绪反应的行为,就是所谓的「忠诚」。

假情假义只有一时的反应,不像真正的忠诚,除了行为之外,还包括情感上的忠诚。假情假义的消费者在情绪上并未被商品打动,所以不可能替商品宣传,不会把商品推荐给亲朋好友。

反应

 

主要反应

次级反应

成果

假情假义

重复购买

态度中立

短期忠诚

真正的忠诚

重复购买

有正面评价

长期忠诚

 

在检视如何鼓励新消费者成为商品真正的支持者前,我们必须检视一下,消费者在哪六种情况下会对商品或服务产生一时的忠诚。

t  有必要性:消费者因为别无选择,只好到此购物,一旦这种必要性消失后,大多数购物者当然也不会再上门光顾。二次大战前,美国许多小镇的杂货店就享有这种类似当地独占的必要性。

t  个人喜好:顾客是对企业中的某个人有忠诚度,而不是对其事业有忠诚度。家庭事业常在当地小区经营几代生意,业主总是能和顾客培养出个人关系。商家也知道,每位主顾客的喜好。随着商店如小区规模愈来愈大,人与人距离逐渐消失。

t  有便利性:当新消费者既没时间,又欠缺注意力,所以如果有东西能省时、省注意力,他们就会暂时对这些商品或服务保持忠诚。

t  习惯:到特定商家买东西、替特定的球队喝采、投票给特定的政党,这些动作或许不是经过深思熟虑,只不过一直以来都这么做罢了。传统消费者较可能表现出这种假忠诚。新消费者因为掌握信息力量,采取选择性消费,习惯度相对较低。

t  受贿:利用折扣价和名品廉价特卖方式贿赂顾客。一旦特价商品恢复原价,消费者就会改买其他商品。新消费者较不像传统消费者把成本当成一大考虑,业者若想以降低售价来增加他们的忠诚度,可能会造成反效果。

t  限制:如果消费者向其他供货商购买要花更多成本时,就会因此限制而持向原先的供货商购物,但是聪明的竞争者通常能找出更好的方法,松绑受限关系,让消费者接受新的方案。消费者只会因一时利益表现出短暂的忠诚。

 

以高度满意激发真正的忠诚

新消费者在展现真正忠诚之前,必须对供货商、商品或服务感到「高度满意」,无论「在外观、感受、气味、口味上」,都要有高度满意感才行。

书中第六章曾提到产品或服务的两个层面。其中,结果面跟产品或服务的适当性和可靠性有关,而另一个层面是过程面,或可说是产品或服务的运送方式。

t 过程面包括:

有形物:所有顾客可听、可看、可碰触的东西

立即回应:业者能多快满足顾客需求,员工是否乐意协助。

自信:员工拥有的知识和专业技能,强调顾客需求在沟通上的自信。

共鸣:业者细心聆听并了解顾客意见,顾客真正感受到备受关怀,也认为业者愿意迎合顾客的特定需求。

对新消费者来说,结果面固然重要,过程面是却是关键所在,因为他们的期望较高、容忍度较低。


 

主动示好

「关键时刻」是在企业员工自行面对消费者,一切都不在监督下时产生,在这种情况下,企业员工会根据自己对商品或服务的价值认定做出回应,不理会管理阶层加诸的命令。

这个时候,消费者可能会受到两种对待,一种是圆工的主动示好,另一种常发生的状况是受到无礼对待。若店员能对消费者主动示好,就能让消费者在「关键时意」中产生对店家的真正忠诚。更棒的是,连一旁的消费者都能有这样的感受。主动示好的行为能让消费者产生真正忠诚,而且这种方式既快速又容易,花费又最少。

「关键时刻」或许只有一秒钟,查根据研究显示,顾客满意或不满意,有70%就取决在这么短的时点上。在这一瞬间,可以衍生出顾客忠诚度,或让顾客忠诚度转眼消失。

建立以真实感为主的真正忠诚

新消费者有利己、参与感高、自主性高的特质,业者必须提供具真实感的商品或服务,才能让他们由一时的忠诚,转变为真正的真诚,并愿意主动地把商品或服务推荐给亲友。具有真实感的商品,其实就是可被信任、完全无夸大不实的商品。真实感要以个人为基础,坪量个别需求、期望与兴趣。提供具真实感的商品或服务,以角样具有真实感的方式传递给消费者不但能确保消费者对产品或服务有忠诚,也是在新经济中成功的快捷方式。


让新消费者做主控者

「顾客至上」的策略,包括关系营销、一对一营销、顾客第一,其实早就被新消费者视为理所当然。如果业者还强调这些事项,根本就无法增加优势。新消费者独立自主,产生了不确定感及疏离感,最后便形成狐立。而解决新消费者这种疏离感的对策,就是对情况的掌控感。

商品交易控制

商品交易控制就是要确保交易中的大小细节,都能有效的处理。供货商或计算机语意系统握有整个掌控权,消费者根本无法掌控事情的结果。这种状况下,使消费者产生疏离感是当然的事。

把控制权交给新消费者

要让新消费者在交易的各层面,打从产品或服务开始运送时,就能感受到主控权。业者应重视五大关键来迎合新消费者握有主控权的需求:

t  了解消费者的品味空间:业者若把消费者看成一群喜好差不多的人,最后就会自食恶果。新消费者面对大众营销手法,不但会拒绝购买,更不会花时间和注意力在产品或服务上,更别说是信任业者。

t  增加真实感就能取得信任:新消费者的选择愈来愈多,加上对产品的超高期望,因此,能提供真实感的特殊产品或服务就能在市场独树一格。业者不但要增加产品或服务的真实感,同时也应取得新消费者的信任。

t  顾虑到新消费者缺乏时间和注意力:新消费者已经准备好,多花点时间在对与他们个人有关或能从中得利的产品或服务上。他们对没兴趣的产品或服务通常是没兴趣也不愿花时间的。业者若想成功地传递给没耐心的新消费者,就必须奖励他们付出时间和注意力。业者可以把广告拍得相当有趣,让观众想要看广告。例如电话号码和网址要好记等策略。

t  鼓励消费者参与:新消费者在外出购物时,也会追求参与感,例如试用品的试用等。购物变成一大乐事,不再是一件令人紧张的琐事。。

t  消费者就是生产者:「营销是一面镜子,消费者是变色龙,当你把消费者放到市场,他会变成什么颜色呢?」

精神即市场市场即精神

   企业在新经济时代制胜的秘诀就在于了解「新消费者购买徧好和动机」的敏锐能力。企业在提供产品或服务时,要考虑能替新消费者节省时间、减少注意力,还要能满足消费者追求真实感的渴望。了解新消费者的精神的企业,就是新经济商场中的一枝独秀。

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