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陈国兴:门店终端营销创新怎样做?
2016-01-20 9487
企迪现代营销心理学表明:很多人都是冲动型购买,美、日的研究表明:消费者在达到购物终端前就决定购买某种的产品的约占30%,70%的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的,而且30%的有购买计划的消费者,会受到终端影响,而有13.4%的人改变购买计划,有过冲动购买行为。一句话“终端营销”在影响消费者购买决策中起到了重要作用,“终端制胜”在中国市场的演绎可谓淋漓尽致,围绕“终端”的营销创新也层出不穷。如果说终端营销过去适应了从卖方市场向买方市场转变的趋势,那么当市场经济发展到今天的“深度买方市场”,实现了工业经济向信息经济转型,互联网广泛渗入人们生活,人们的生活方式和消费行为也发生了深刻的变化,终端营销面临着一系列新的变化和问题,企业如何应对新的家具营销环境,转变终端营销策略,提高终端营销力是一个重要课题。
一、企业终端营销面临新的营销环境
对终端营销环境认知是企业有效开展终端营销工作的基础,企迪说企业必须认真对待、认识、接受和利用营销环境变化。终端营销“黔驴技穷”终端营销流行了这么多年,大幅降价、赠送大礼、活动促销等等,消费者对这些已经习以为常,终端促销或导购很难再打动消费者,部分消费者甚至厌恶了终端导购,认为促销员的行为打扰了自己的购物体验,“拦截”的结果往往是使购物者绕道而行,你可能拦住了消费者去竞争对手那儿,但是也拦住了自己同类产品一般摆放在终端的同一位臵,这就导致同类产品的表现形式、导购方式、营销效果受到许多影响,终端拦截中很普遍的一个做法是直指竞争对手的软肋。
向供货商收费数据:
终端营销成本越来越高,部分企业将终端拦截日常化,大卖场消费者平均一周购一次物,一年中就得拦截52次,他又会相信几次呢?关键是成本又如何算呢?而且部分终端为了打造自己品牌对供应商的终端营销行为的约束越来越多。总体上,营销环境的变化为商家的终端营销提出了许多挑战,但是其中也孕育了机会,企业要考虑如何抓住机会实现新的突破。
二、企业传统终端营销模式
传统的终端营销模式是以产品为主,围绕产品展开,并依靠终端广告、导购、促销活动等方式“强迫”推销给消费者,随着消费者对自我的关注、精神层面认知加深等,企业应在原有终端营销模式基础上引入新的终端营销元素,创新终端营销策略,围绕消费者,赋予终端生命,使得终端能够充分体现企业核心价值观、企业精神、企业文化、消费者群体文化等,能够与消费者进行交流。
三、企业终端营销策略创新五大攻略
企业必须适应“买方市场”向“深度买方市场”的转移,适应新的营销环境,转变“推销为主”的终端营销方式,围绕客户需求,以客户为中心,创新终端营销策略。 
1.以传统模式为载体 
传统终端营销模式是典型的推销理念的应用,人们已经熟知并逐渐暴露出一些弊端。新产品推出,就在终端摆一套桌椅,安排几个身着活动服装的促销员演示或让消费者亲自体验,企业也是如此。终端营销模式僵化,消费者已经逐渐熟知并对传统的终端营销失去了新奇感,降价、团购、促销送礼等,这些方式经营让消费者麻木。但是传统终端营销模式经历了长期的考验,已经成为一套比较成熟的营销模式,具有许多普遍适用性,新终端营销模式的变革应建立在这以成熟的终端模式上,通过理念的改变和部分操作方式的改变,为其注入新的活力,创新终端营销策略,提高终端营销的有效性。 
2.以文化营销为魂魄 
要想打动消费者,必须从消费者内心深处入手,消费者内心受到社会文化、群体文化、组织文化、区域文化等影响,这些文化在消费者心中根深蒂固,影响着消费者的行为方式。只有从深层次的文化层面去引导消费者,而不是去告知消费者应该怎么做,这才是最有效的方式。比如,咖啡的起源跟中国的茶一样是一个五彩斑斓的谜,喝咖啡对中国人来说不仅仅是一种需求性消费与消遣,还包含着对一种生活方式的追求。在商务场合、工作场合饮用咖啡的越来越多,这是一种消费方式,而隐藏在后面的则是一种文化认同和欣赏,企业在终端营销中,应该将文化引入终端营销当中,渗透到导购行为、促销活动、终端广告等方面,通过在终端构造一种良好的文化氛围生动化终端,从内心深处引起消费者共鸣,从而影响消费者的购买决策。尤其是促销活动和终端广告,企业一定要将活动方式和广告呈现的内容与一般产品区分开,体现企业所拥有的文化品味,例如利用知识竞赛、亲自参与制作体验等方式代替一般的歌舞活动等。
3.以消费体验为触点 
随着消费行为的变化,这种简单的功能性诉求已经无法激发消费者的购买欲望,从最初的感官体验、上升到情感体验、思考体验、行动体验上来,加深消费者的消费体验,从而将诱发消费者的购买行为。完善终端建设,构筑良好的体验场所,包括POP、导购人员等,凭借简单的小桌根本无法给消费者品味的感受,消费者也不会从一小杯当中匆忙的品味到什么,这一方面茶庄的做法很值得企业学习,不少茶庄已经在百货或超市里设臵体验店,安静且具有浓重文化的体验店在嘈杂的人群中具有很大吸引力,购物的人们可以选择到茶庄体验店中来坐下来品品茶,自然而然的实现了终端拦截,并为转化购买奠定了基础。现代营销中的终端已经有了很大范围的扩张,尤其随着互联网的渗入,电子商务、电视购物、手机终端等都成为消费者选择和购物的平台,消费者可以通过手机浏览货架并选择自己想要的东西。企业要改变传统的以卖场为终端的观念,将消费者作为终端,以消费者为中心,尤其是终端消费群体与互联网的主流人群具有很大的一致性。这就要求企业要重视这些新终端的出现,一方面将这些终端作为终端建设中信息传递部分,另一方面要将其作为销售终端给与重视。企业在利用这些点与消费者交流的时候,要遵守“以消费者为中心”的原则,保证这些点是能够接触到消费者,且是消费者感兴趣的,保证接触点的有效性。 
4.以联合营销为基础 
这是一个融合、共赢的时代,联合营销越来越受到关注,通过联合营销可以有效的降低的活动成本,而最重要的是联合营销可以使许多品牌共享消费群体,并通过品牌合作为消费者提供良好的消费体验。这不正是这个群体的生活写真吗?这不是一种很好的消费体验吗?从而引发消费共鸣。企业一方面要开发电子商务、手机等终端,另一方面也要注重传统卖场的联合营销。企业可以考虑与其他相关的产品一起组织促销活动,通过有效的产品组合设臵体验环境,如办公用品、体育用品等。在选择合作品牌的时候注重促使消费者将品牌认知转化为购买行为。 
5.以顾问营销为引导 
超市本身以低价来吸引消费者,导购人员的出现本身就违背了充分降低成本这一原则,然而导购人员却是终端营销中灵活性最强的一个因素,能够与消费者有效的进行互动,并因“终端拦截”的出现越来越受到欢迎,但是一定要充分提高导购的有效性,通过引入顾问营销提高导购人员的工作能力和效率是盘活导购人员的有效方式。顾问营销要求导购人员像专家一样做消费者的顾问,而不是光站着让消费者品尝体验等互动。这就要求企业加强对终端导购人员的培训,提高导购人员顾问营销能力。顾问营销要求导购人员树立“以消费者为中心”的观念,是一个了解客户、服务客户、发展与客户关系的过程,要求导购人员在短时间内完成与消费者的关系建立。顾问营销不单单是在卖产品,顾问营销过程本身也构成了营销过程中不可分割的一部分。企业的导购人员不仅要懂得产品功能、价格等基本因素,更要了解企业品牌文化、产品知识等,贯彻文化营销理念。顾问营销激活了文化营销、体验营销等环节,是新的终端营销的核心部分。总之,为了适应的新的终端营销环境,企业终端营销要以传统的终端营销方式为载体,以文化营销为魂魄激活这个载体,重视体验营销和联合营销,通过引入顾问营销强化终端营销力。终端营销是实践性很强的营销方式,企业需要根据新的营销环境不断创新。
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