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廖志伟:对比丝芙兰屈臣氏微信战术:谁知女人心?
2016-01-20 19688

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5月7日消息,微信公众号成为企业标配的时代,两大美妆零售巨头屈臣氏和丝芙兰也不敢马虎。如何利用微信俘虏女性顾客,成为两者都在摸索的课题。亿邦动力网对比了两家企业在微信公众号上的运营情况,发现以下几个明显的差异:


一、单打独斗和“号多势众”


亿邦动力网了解到,目前丝芙兰主要开通了一个服务号性质的公众号“丝芙兰中国”,而屈臣氏则采用“家族”策略,开通了“屈臣氏中国”、“屈臣氏服务助手”、“屈臣氏男范儿”三个公众号,其中“屈臣氏服务助手”为服务号,另两个为订阅号。


可见,屈臣氏在微信上除了要抓住女人心,还不愿意放手男性市场。不过,目前定位男性市场的“屈臣氏男范儿”在功能上并不突出,只是嫁接了京东商城屈臣氏旗舰店的男性产品以及一些基本的客服功能和促销信息推送。


二、咨询导向和销售导向


不同企业对于微信公众号的定位一直各有选择。丝芙兰和屈臣氏在这方面也呈现出一定的差异。从丝芙兰微信公众号的推送信息和功能开发上来看,其更偏向咨询导向,引导用户回复存在的护肤保养困扰(例如脸部问题、唇部问题、头发问题等),然后根据不同部位提供不同症状(如脸部问题的毛孔粗大、干燥缺水、幼稚过剩等)的解决方案。


屈臣氏公众号促销倾向明显 

屈臣氏公众号促销倾向明显


相比之下,屈臣氏三个公众号的销售导向都更明显。除了“屈臣氏服务助手”加入了美容达人、美丽星座等栏目外,其它都侧重于向用户展示各个销售渠道,包括线下门店、网店等。

此外,屈臣氏公众号的促销信息也明显比丝芙兰更多,丝芙兰的信息推送则更加偏向产品功能介绍,淡化价格。(这可能也与两者的用户群有关系,丝芙兰用户偏高端,更注重产品品质,而屈臣氏定位更大众,用户对价格更敏感)


丝芙兰咨询导向更明显 

丝芙兰咨询导向更明显



三、网络零售商玩法更出众


两个美妆巨头与更懂互联网的电商比起来,后者似乎更胜一筹。尽管在PC端习惯了狂拼价格,但乐蜂网、聚美优品在微信上的价格战火弱了很多。两者都更偏向“美妆攻略”型定位,提供护肤、化妆、时尚方面的指导。值得一提的是乐蜂网公众号的“问妆搜索”,这是乐蜂在去年上线的Web APP站点,用户可以搜索关键字获取乐蜂网已有的美妆问答资源。


习惯了价格战的乐蜂和聚美优品在微信上开始淡化价格

习惯了价格战的乐蜂和聚美优品在微信上开始淡化价格




一位资深化妆品电商向亿邦动力网表示,在微信时代,电商的一个重要方向将是媒体化,以此形成强用户关系。因此,微信现阶段的价值不一定在于产品的直接销售,而是与用户关系的建立以及黏性的增强。


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