周光辉

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周光辉:成功的促销活动,关键点在哪?
2016-01-20 9522
成功的促销活动,关键点在哪?


在整个市场呈下行趋势、价格战硝烟弥漫的大环境下,适时的举办形式各异的促销活动,非常有利于销量的提升和市场份额的稳固。老市场举办促销活动可以起到维护市场份额,拉升销量的作用;新客户举办促销活动可以加速品牌在当地市场的崛起。


成功的促销活动具备哪些特征?大量的市场实践证明,成功的促销活动一般具有如下特征:

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以上8点应当成为举办促销活动的基本原则,也就是说,我们在策划举办各类促销活动时,一定要遵循以上8个原则,方能确保活动的成功。

如何实施才能确保促销活动取得成功?


1抢先出手


事实上,无论活动形式怎样,只要是第一个举办类似活动的品牌,效果永远强于第二、第三、第四个追随者。因此,抢先出手,主动地做活动,主动地挑起竞争,应当成为我们在未来终端市场运作当中的一项基本原则。

唯有如此,我们才可以确保我们的客户掌握市场竞争的主动权,确保我们在市场竞争中处于有利地位。我们一定要做领导者,我们一定让竞争对手成为跟随者,否则,等待我们的必然是被动挨打、疲于应付。


2吸引眼球


一场成功的促销活动,能否吸引公众的眼球至关重要。通常,吸引眼球有以下几种做法:

(1)不限量,特价销售

在活动时,推出价格明显低于市场价的特价商品,必然可以吸引眼球,在具体实施中可以做不限量的常规特价销售


(2)超低特价,限量销售

超低特价活动既可以做抽奖式超低特价限量销售,也可以做定时抢购,如活动期间指定一个时段作抢购。比如:在活动当天上午11点,推出若干个商品超低特价,限量销售


(3)超值买赠

买赠活动要想吸引眼球,赠品一定遵循“名牌、贵重、稀少”的原则,溢价空间大。譬如:“买任意一件商品送价值398元德国厨具一套”就远不如“买(参与活动商品)就送价值399元美的12小时预约微电脑电饭煲一台”效果好。

赠品的市场价格一定要有公信力,比如:此款赠品在当地的超市或者苏宁、国美有售,且卖场价格和活动宣传的赠品价格一致。


(4)加价买赠

加价买赠很普遍,如来自香港的精制品超市——屈臣氏的买满30元加5元换购,买满50元加10元换购。IT行业的买笔记本加99元送打印机一台等等。

加价买赠的本质是牺牲赠品行业的渠道利润,来博得顾客的超值感。加价买赠的精髓在于:顾客加的价要少,赠品的价值要高、赠品是名牌。如渠道利润偏高的的小家电行业,水家电行业等等。譬如:购全场任意一件商品再加99元即送价值399元美的电脑电饭锅一台,超值感非常明显。99元买价值399元的名牌电饭锅,只要(参与活动的)商品的零售价格不是高的太离谱,必然有顾客会动心。


以上案例中,厂商承担的赠品费用其实很少。此款赠品市场价格399元,渠道团购价仅180元,抛去顾客承担的99元后,厂商共担的费用仅81元,1:1分担,每家只承担40元的费用。毫无压力可言,完全可以放开手、疯狂送。


举办加价买赠活动时,赠品选择名牌、有售后,或无需售后,或商家自行承担售后但有售后利润、市场零售价格高,但渠道价格不透明的产品往往会取得很好的效果。比如:家用净水器产品,市场价格普遍超过1000元,但工厂的提货价一般不超过400元。如举办顾客加488元即可获赠价值1488元的家用净水器一台,不仅没有费用,而且还有利润,大可以放手买赠,疯狂送。


家用净水器产品一般无需用电,只需定期更换滤芯。商家完全可以顺手代理此类产品,在未来获取售后利润。保守测算一台净水器一年的滤芯更换利润不少于100元。


选择市场零售价高,但顾客加价少的产品限量销售也会取得不错的效果。比如,买某款商品加499元送价值1180元的美的电热水器一台。此类产品的渠道采购价格大约不高于700元,顾客承担500元后,厂商共担仅200元,厂商各自承担100元以内,费用也完全可以承受。


(5)零元购

顾客凭活动报纸广告领抽奖券,现场定时抽奖,获奖即可获得参加活动的商品一件。


(6)不花钱,摸大奖

顾客持活动单页排队摸奖,大奖为指定的参加活动的商品一件,然后设置相应的二、三、四等奖,未中奖送小礼品一份等等,也可以确保吸引眼球。


3宣传到位


宣传是否到位直接决定着促销活动的成败。因此宣传至关重要。一般来说,活动前一周的电视飞字预告,活动前一天或前两天的报纸广告投放,活动前三天的DM单散发、覆盖,活动宣传车游街,活动当天在马路两侧、马路对面发放DM单进行终端拦截都是必不可少的环节。

促销活动的宣传总结为一个字母缩写FXBD(F电视飞字X宣传车B报纸D活动DM单页)。只要遵循FXBD原则严格执行就可以确保活动宣传到位。


4人气爆棚


人气是一场促销活动成功的基础保证,再好的活动,如果没有顾客的参与,结果等于零。因此,在制定促销活动方案时,一定要有确保人气的内容。譬如:进店有礼,进店送购物袋、手套、烟灰缸等等,效果最好的是购物袋加洗衣粉、手套之类使用价值高的赠品。来店即送,确保人气爆棚。


需要说明的是,来店有礼可以对老顾客特殊关照,送X项免费服务,再送一份区别于新顾客的赠品,还能起到借助老顾客的口碑感染到场新顾客的目的。


5销量明显提升


成功的促销活动,销量比平时要有明显提升,否则也不能称之为完美。而销量的拉升,最笨的做法是推出特价商品,因为价格永远是竞争的利器。但纵观以往的促销活动,仅靠价格取胜的活动往往是赔钱赚吆喝,还不能称之为完美,这种做法最大的好处是提升人气、提高市场占有率,利润一般没有或是略亏。

最理想的促销活动,一种是在进行策略性的买赠的同时,拉升销量,还略有盈余;还有一种就是,在确保人气的同时,推出性价比高,卖点好的促销商品。


6费用可控题


一场成功的促销活动费用一定要合理、可控、可承受。因此在帮助经销商举办促销活动时,一定要做到钱花到刀刃上。否则厂商必然有一方受损,而且从经销商的角度考虑,费用不合理的促销活动提案,被厂家否决的可能性也很大。

促销活动中,宣传费用要确保、赠品费用要确保,其他费用应从简,如气球、礼炮、数量偏大的DM单页印刷费、非主流媒体的报纸广告费,不必要的电视画面广告,价位虚高的、演员人数偏多的路演等等。

一般来说,公司承担宣传费用是控制费用,确保效果的必要手段。在有条件的情况下,厂家能派人,则派人去参与活动项目的谈判、定价、执行。


7细节完备


促销活动的成功与否首先是方案是否完备,方案中应尽可能的考虑到细节。其次是执行是否到位。最后的是现场的秩序和气氛、突发事件的应对和处理。

因此,促销活动一定要做到做到手续到位、人员到位、宣传到位、赠品到位、宣传物料到位、产品到位,培训到位,做好了这几个到位,活动必然可以成功。


8确保经销商利润


正如前面说过的,一场促销活动假设能在赢得人气、取得销量明显提升的基础上再赢得利润,就近乎完美。因此在活动方案设计时,应尽可能的考虑到经销商是否能够卖出更多的赢利商品,或者以卖点确保、或者以策略性的买赠确保。如果能达到这个境界,经销商会高度配合厂家展开一轮又一轮的促销活动,市场竞争的主动权就会牢牢的握在我们手中。
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